|
Netikrų pranašų laikai, arba Kaip nulipdyti išgelbėtoją
Mindaugas GRIŠKEVIČIUS
Artėjant savivaldos rinkimams, masinės informacijos priemonėse
vis dažniau šmėkšteli vieno ar kito visuomenei žinomesnio politiko
įvaizdžio detalės. Štai misteris Suvirintojas, turintis rimtų
problemų su Lietuvos teisėsauga, pasirūpinti savo įvaizdžiu publikos
akyse nepamiršta: neseniai spaudoje pasirodė žinia apie jo ir Lietuvos
popžvaigždės įrašytas dainas Rusijos sostinėje. Vilniaus meras Artūras
Zuokas reguliariai atnaujina asmeninę interneto svetainę: virtualus
bendravimas su žmonėmis tapo neatsiejama jo įvaizdžio strategija.
Visi dar nepamiršome, kaip klounadiniais šou ir svetimos valstybės pinigais rinkimų kampaniją grindęs eksprezidentas Rolandas Paksas savo 2002 metų prezidentinę kampaniją pradėjo skrydžiais lėktuvu. Nepaprasta paprasto paksizmo koncepcija suveikė šimtu procentų: R.Paksas buvo išrinktas Prezidentu. Su realybe nieko bendra neturintys pažadai, nesuderinamų dalykų derinimas ir jų apipynimas ne į realybę, bet į mentalinį pasaulį nukreiptais įvaizdžiais garantavo R.Paksui pergalę Prezidento rinkimuose. Sėkminga šio kandidato politinių technologijų kampanija išprovokavo nemažai iki šiol besitęsiančių diskusijų dėl viešųjų ryšių įtakos politiniam bei visuomeniniam šalies gyvenimui. Jo kūrimo technika šiame straipsnyje bus išnagrinėta vėliau kaip atskaitos taškas norint suvokti, jog netikri pranašai mus ir toliau vilios gražiais įvaizdžiais per ateinančius rinkimus, jie ir toliau sieks savanaudiškų tikslų ir absoliučiai ignoruos visuomenės interesus.
2004 metais įvyko Lietuvos Seimo rinkimai, kurių metu triumfavo populistinė Darbo partija jos pergalę taip pat lėmė puikiai nulipdytas partijos ir jos lyderio įvaizdis, bet ne programiniai pranašumai. Šiemet mūsų laukia nauji rinkimai. Kokie bus jų rezultatai? Kam bus atiduota pirmenybė tuščiam ir gražiam netikrų pranašų sukurtam įvaizdžiui ar racionalioms, bet mažiau patrauklų įvaizdį turinčioms programoms? Tačiau pradėkime apie viską nuo pradžių.
Modernųjį socialinį ir kultūrinį gyvenimą grindžia ženklų bei simbolių sistema. Šiuo atveju nėra išimtis ir politika, kurioje įsigali iš vadybos ir reklamos atėjusi logika: vienas ar kitas kandidatas tampa preke, kurią reikia sėkmingai parduoti. Todėl reikia kandidatą susieti su ženklais, kitaip tariant, sukurti jo įvaizdį. Įvaizdis tampa tuo ginklu, kuris lemia sėkmę politikoje. Negana to, populiariosios kultūros įsiveržimas į politines erdves nūdienos sąlygomis kvestionuoja žodžio politika apibrėžimą. Dabartinė visuomenė politiką suvokia kaip šou kultūros dalį. Pokalbių, šou laidose juokų forma svarstomos politikų asmeninio gyvenimo detalės, jų intelektiniai gebėjimai. Politika ir politikai šiandien jau nebėra atitverti nematoma nuo visuomenės siena, pabrėžtina pagarba jiems. Žodis politika tapo daugialype sąvoka, apimančia daugelį socialinio gyvenimo sričių. Vis daugiau viešųjų problemų įtraukiama į viešosios politikos darbotvarkę. Politikos sąvokos daugiareikšmiškumas daro įtaką ir politinių komunikacijų sampratos kaitai, itin išaugusiai politinio įvaizdžio reikšmei politikoje.
Pirma, politiniai įvaizdžiai naujienų kontekste išsiskiria simbolių, raktinių žodžių gausa arba jų nebuvimu, įprastomis frazėmis, stereotipais, moraliniais apibendrinimais. Antra, tam tikra viešoji problema visuomenėje turi būti eskaluojama dažnai ir kiek įmanoma plačiau; ir tada ji įgauna įvaizdžio savybių. Įvaizdžiai, kuriuos sudaro kultūrinėje terpėje lengvai suvokiami simboliai, nesudėtingi ir lengvai įsimenami žodžiai bei emociniai paskatinimai, sociumui daro įtaką daug lengviau.
Paprastai politiko, kaip įvaizdžio skleidėjo, patikimumas siejamas su jo gebėjimu įtikinti publiką. Įvaizdžio skleidėjas, kuris gerai suvokia viešąją problemą ir geba ją deramai pateikti visuomenei, laikomas patikimu įtikinėtoju. Tačiau pagrindinis politinio įvaizdžio tikslas pasiekti visuomenės palankumą ir palaikymą. Viešajame sektoriuje politiniai kandidatai, lobistai, diplomatai, korporacijų vadovai siekia socialinės įtakos ir kontrolės kruopščiai propagandos dėka sukurtais įvaizdžiais, kuriuos visuomenės nariai pripažįsta arba ne.
Moderniosios propagandos įvaizdžiai susideda iš simbolių, mitų, retorikos elementų, priešų kūrimo įvaizdžių, manipuliacijų, klaidinimų. Propagandiniai mitai tai istorijos arba įvykiai, kurie išryškina pagrindines visuomenėje vyraujančias vertybes. Interpretuojami įvykiai gali būti realūs arba įsivaizduojami, jie gausiai praturtinami vaizduote. Mitai manipuliuoja emocijomis, tradicijomis, nuostatomis, sampratomis. Jie mobilizuoja piliečius, sukelia pasididžiavimo jausmą savo bendruomene, tauta. Jie politinėje erdvėje skleidžiami pasitelkus populistinius įvaizdžius, tokius kaip verslas yra amoralus arba dabartinė valdžia yra nekompetentinga. Abstraktūs mitai visuomenei primena apie auksinius praeities laikus, nekorumpuotą valdžią ir pan.
Labai dažnai politiniai mitai pagražina situaciją taip įtvirtinimas politinio lyderio, kaip paprastų žmonių kandidato, įvaizdis. Štai 1888-aisiais respublikonų kandidatas į JAV prezidentus Bendžaminas Harisonas paprasto vaikino mitą sukūrė rinkimų kampanijos metu apsigyvenęs medinėje trobelėje miške. Nors iš tiesų B.Harisonas buvo aristokratiškos kilmės, toks jo sukurtas propagandinis įvaizdis pritraukė daugybę šalininkų. Kankinio mitas labai siejasi su politinėje kultūroje vyraujančiomis vertybėmis. Juk kiekviena tauta turi savo didvyrius ir kankinius. Nors mirtis nėra būtinas šio mito atributas, mirties kultūra tik sustiprina kankinio įvaizdį. Šį mitą plačiai naudojo totalitariniai režimai, jį tebenaudoja įvairūs nacionalistiniai ir radikalūs judėjimai. JAV prezidentas Ronaldas Reiganas savo kadencijos metu erdvėlaivio Challenger katastrofą puikiai panaudojo kaip mitą, aeronautų mirtimis susiedamas praeitį (Vakarų užkariavimo įvaizdis, aliuzija į šaltąjį karą) ir ateitį (kosminių erdvių užkariavimo įvaizdis, JAV ateitis).
Simboliai yra neatsiejama politinio įvaizdžio dalis. Jie politinėje kalboje nėra statiški, bet įkūnija perspektyvą. Tokie retoriniai įvaizdžiai kaip neklausk, ką tau duos tavo šalis, taika ir garbė, tvarka bus, darbas sugrįžta yra patys paprasčiausi, tačiau jie dažnai būna labai efektyvūs.
Kadangi politiniai sprendimai dažnai yra neatsiejami nuo konfliktų dėl materialinės naudos, statuso bei moralinių vertybių, kai kuriais atvejais susidaro priešprieša tarp individų. Visuomenės nariai šiais atvejais vieni į kitus žvelgia kaip į priešus arba oponentus. Politiniais priešais gali būti užsienio šalys, nemėgstamų ideologijų gynėjai, kuo nors išsiskiriančios grupės arba tiesiog sukonstruoti subjektai. Dažnai propagandinė mašina sukuria abstraktų priešo įvaizdį, būtiną militariniams veiksmams pateisinti. Šį procesą nusako klasikinė angliška metafora: Ginklai seka po įvaizdžio (Before the Weapon comes the Image). Priešas konstruojamas pasitelkus retorikos ir demonizavimo kombinaciją. Priešas yra tas, kuris simbolizuoja blogį, todėl prieš jį būtina gėrio kova. Tipiškas sukonstruoto priešo pavyzdys yra buvęs Irako lyderis Sadamas Huseinas. JAV administracija nuo pat Persijos įlankos konflikto pradžios, kurdama įvaizdį, meistriškai demonizavo S.Huseino asmenybę, personalizuodama konfliktą kaip gėrio (JAV) kovą su blogiu (Iraku). Masinėse informacijos priemonėse nuolat būdavo pateikiami Irako lyderio nusikaltimai (pavyzdžiui, cheminio ginklo panaudojimas prieš kurdų sukilėlius); dar 1990 metais JAV televizijos ėmė eskaluoti spekuliacijas apie būsimą Irako terorizmą neturėdamos visiškai akivaizdžių Irako diktatoriaus žiaurumo įrodymų.
O dabar grižkime prie 2002 metų Lietuvos Respublikos Prezidento rinkimų atvejo. Po pirmojo Prezidento rinkimų rato, kurį užtikrintai laimėjo Valdas Adamkus (35,06 proc. dalyvavusių rinkėjų balsų) prieš artimiausią konkurentą Rolandą Paksą (atitinkamai 19,4 proc. balsavusiųjų), veikiausiai mažai kas abejojo V.Adamkaus pergale. Tačiau antrajame rinkimų rate atsitiko priešingai: R.Paksas įtikinamai nugalėjo oponentą, surinkęs 54,14 proc. rinkėjų balsų (V.Adamkus atitinkamai 44,83 proc. rinkėjų balsų). Tad kas gi lėmė tokį elektorato nuomonės pokytį? Kodėl Lietuvos visuomenė taip lengvai patikėjo šio kandidato gražiu politiniu įvaizdžiu?
Viena priežasčių, kodėl populistinės rinkimų kampanijos iki šiolei Lietuvoje buvo sėkmingos, tai egzistuojantis paternalizmo ir populizmo elementas kultūroje, kai masėms reikia tvirtos rankos lyderio. Be to, populizmo kaip reiškinio ir populisto lyderio įvaizdžio priėmimas visuomenėje galėtų būti siejamas ir su skurdo veiksniu. Menkas politinis dalyvavimas, nepakankamas visuomenės politinio išprusimo lygis kartu sąlygojamas ir didelių socialinių kontrastų, silpnos regioninės politikos. Dažna vyriausybių kaita reiškia laiko ir kompetencijos stoką sprendžiant aktualiausias viešojo administravimo problemas. Privatizacijos procesas iš pradžių nebuvo kontroliuojamas, ir tai prisidėjo prie potencialaus socialinių grupių konflikto, nesusiformavo vidurinioji klasė ir išsikristalizavo dvi Lietuvos su skirtingomis politinėmis bei kultūrinėmis vertybėmis. Vyraujant išvardytoms sąlygoms, visuomenėje susidaro palanki dirva priimti populistinį įvaizdį. O tuo puikiai pasinaudoja politikai populistai.
Apsistokime ties bendresniu įvaizdžio aspektu stipraus lyderio kūrimo technologija, tai yra R.Pakso susiejimu su paprastais žmonėmis. Dirbtinai pakelti reitingams antrojo turo metu pasirinktas portretinis R.Pakso įvaizdžio formavimas. Vieno susitikimo su rinkėjais metu kandidatas į prezidentus praskrido po tiltu. Juk politinis lyderis visų pirma turi atrodyti kaip aktyvus, veiksnus, ryžtingas. Kadangi R.Pakso komanda kaip alternatyvą niūriai Lietuvos dabarčiai pateikė R.Pakso ryžtingumą ir valią, taip atsirado stiprios rankos metafora. Uždekime viltį tvarka bus, skelbė užrašai ant degtukų dėžučių. Tvarka bus taip buvo parašyta ant daugelio plakatų, kuriuose puikavosi R.Pakso portretas. Rolandas kietas riešutėlis, bylojo užrašas ant pigių saldainių. Tvarka gyvenimo druska, skelbė užrašas ant mažo druskos paketėlio.
Visos rinkimų kampanijos metu vartota stiprios rankos retorika. Be to, ir jos metu R.Paksas neslėpė, jog yra stiprios rankos šalininkas, tuo pats pozicionuodamas savąjį įvaizdį. Kultūrologas Vytautas Radžvilas, paklaustas anoniminio vienos interneto svetainės lankytojo, kodėl R.Paksas susilaukia didelio palaikymo visuomenėje, tiesiai atsako: jis daugeliui visuomenės narių pasirodė esąs savas vaikinas. Tiesiog žmonės, išvydę šį kandidatą, jame pamatė pačius save. Tokia tad tobulo susitapatinimo išraiška.
Tačiau iš tikrųjų R.Paksas nėra išeivis iš plačiųjų liaudies sluoksnių: dukart sostinės meras, dukart premjeras bei klestintis verslininkas. Vadinasi, R.Pakso komanda susiduria su prieštara, ir tuomet griebiamasi atskyrimo strategijos. Kandidato įvaizdis imamas grįsti neigimu, remiantis tuo, ko žmonės nemėgsta: kritikuojamos politinės partijos, Seimas, abstrakti valdžia. Stengiamasi parodyti, kad R.Paksas atstovauja žmonių interesams. Sukonstruotas vienišo kovotojo su sistema įvaizdis yra sėkmingas: visuomenė šį įvaizdį atpažįsta ir atsilygina savo simpatijomis R.Paksui.
Artėjant antrajam ratui, kandidatas vis labiau dramatizavo situaciją: šalyje klesti korupcija, skurdas, nusikalstamumas. Reklaminiame filmuke per Lietuvos televiziją jis kartojo, kad Lietuva yra viena labiausiai korumpuotų pasaulio valstybių. Kas dėl to kalti? Aišku, priešai, tai yra valdantysis politinis elitas, kuris atsako dėl absoliučiai visų šalies socialinių nelaimių: nuo nesėkmingo sandėrio su Williams iki masinės jaunų žmonių emigracijos. Kuriamas elito svetimumo liaudžiai įvaizdis: esą elitą tenkina tokia dramatiška situacija, todėl jis dėl masių nieko neketina keisti. Kitame įtaigiame propagandinės kampanijos televizijos klipe rodomas Lietuvos žemėlapis, ant jo užslenkantys tamsūs debesys. Tokios reklamos potekstė esą klesti korupcija, švaistomas valstybės turtas ir pan. Taip pat prisimintinas vieno tabloido straipsnis-provokacija apie neva blogą vieno Lietuvos banko padėtį: beveik prieš pat antrąjį rinkimų ratą tame bulvariniame laikraštyje pasirodo publikacija, kurioje teigiama apie rimtas finansines banko problemas ir galimą bankrotą. Publikacijoje, remiantis R.Pakso žodžiais, dramatizuojama, jog valdžios šlovinamas stabilumas tėra kortų namelis, jeigu paaiškės, kad iš tikrųjų šis bankas turi problemų.
Į viešumą buvo paleistas provokacinis klausimas: Kas bijo Rolando Pakso? R.Paksui palankiuose spaudos leidiniuose pasirodydavo tokio pavadinimo straipsnių, kuriuos vienijo tas pats klausimas ir konkretus atsakymas R.Pakso bijo esama politinė konjunktūra.
Nebuvo paliktas nuošalyje ir pagrindinis R.Pakso konkurentas antrajame rinkimų rate einantis pareigas prezidentas V.Adamkus. Visgi jo propagandiniai veiksmai R.Pakso atžvilgiu politinių technologijų prasme išliko korektiški, o to negalima pasakyti apie R.Pakso poziciją konkurento atžvilgiu. Likus kelioms dienoms iki antrojo rinkimų rato, viename iš tabloidų pasirodė R.Pakso nuotrauka su pavadinimu: Lietuvos žmonės nori permainų ir tvarkos.
Po ja antraštė: Neveiksnūs prezidentai (Kubos lyderio Fidelio Kastro veidas); kita antraštė: Vargšai pasmerkti lėtai mirčiai (V.Adamkaus nuotrauka).
Įdomu ir tai, jog analogiška virtuali praraja tarp elito bei R.Pakso buvo toliau eskaluojama atitinkamais įvaizdžiais R.Paksui tapus Lietuvos Respublikos Prezidentu. Pavyzdžiui, 2003 metų rugsėjį geltonojoje spaudoje pasirodė straipsnis pavadinimu Ruoštasi pasikėsinti į prezidentą? Straipsnyje aprašyta, kaip tų pačių metų rugpjūtį vykusiame masiniame renginyje Vilniuje, ant Rambyno kalno, visai šalia prezidento kojų neva buvo pastebėtas sprogmuo; taip renginys buvo nutrauktas, į įvykio vietą atvyko išminuotojai, kurie pašalino iš žemių išlindusią keliasdešimties metų senumo miną. Atitinkamos tarnybos kiek vėliau pasikėsinimo faktą kategoriškai atmetė, tačiau straipsnio pavadinimas ir jo įžanginė informacija suformavo neaiškių jėgų, siekiančių nužudyti prezidentą, įspūdį.
R.Pakso mitų kūrimo istorijoje užsiminta netgi apie galimą klasių kovą bei neišvengiamą socialinę revoliuciją Lietuvoje. Taip bandytas mobilizuoti socialinis pyktis kone varomoji klasių kovos ir antielitizmo jėga. Profesorius Leonidas Donskis yra pastebėjęs, kad tokia viešųjų ryšių strategija orientuojamasi į pačius pažeidžiamiausius ir pikčiausius visuomenės sluoksnius, kurie savo neapykantą kreipia prieš vakarietiškas vertybes ir kosmopolitišką elitą. Pagaliau jau pats prezidentinės liberaldemokratų partijos simbolis stulbinamai priminė hitlerinės Vokietijos erelį.
2002 metų Lietuvos Prezidento rinkimų rezultatai išryškino keletą svarbių tendencijų. Pirmiausia rinkėjai pirmenybę atidavė įvaizdžiams, bet ne politinėms idėjoms. Antroji tendencija populizmo įsigalėjimas politinėje erdvėje. Viešųjų problemų įvaizdžiai, pateikti radikaliai bei populistiniame kontekste, buvo pakartoti 2004 metais šalyje vykusių rinkimų į Seimą metu. Darbo partijos rinkiminė kampanija, savo radikaliais ir populistiniais įvaizdžiais prilygusi ir net pranokusi R.Pakso kampaniją, parodė, kad transformacinio pobūdžio visuomenė vis dar pasikliauja nieko bendra su politine realybe neturinčiais sukonstruotais įvaizdžiais, bet ne programomis.
Trečiasis išbandymas laukia netrukus. Ar praregėsime? Ar pagaliau užmiršime netikrus pranašus ir į saldainius panašius jų įvaizdžius?
© 2007 XXI amžius
|