Ką Lietuvoje reiškia būti socialiai atsakingu?

Dr. Aurelijus Veryga

Turbūt retam alaus mėgėjui kilo klausimas, kodėl būtent tokią kainą tenka mokėti už alų, kodėl būtent su krepšiniu Lietuvoje siejamas alaus gėrimas, kodėl visos pakelės, degalinės, užeigėlės nusėtos alaus gamybos bendrovių pavadinimais.

Nedariau reklamos tyrimo, bet keliauti po Lietuvą tenka daug ir bent jau subjektyviai galėčiau sakyti, kad viena labiausiai besireklamuojančių bendrovių yra „Švyturys“. Tai ta pati bendrovė, kurios vardas puikuojasi ant krepšininkų marškinėlių, pakelės kavinių ir užeigų, reklaminių stendų. Tai ta pati bendrovė, kuri teigia, kad nuo 2009 metų skelbia savo socialinės atsakomybės veiksmų ataskaitą.

Socialiai atsakinga bendrovė save vadina daugiausia dėl „ilgo gerų darbų sąrašo“, kurį pateikia savo svetainėje. Pažiūrėjus paviršutiniškai viskas atrodo labai gerai ir gražu, bet...

Pradėti, matyt, vertėtų nuo to, kad ši Danijos bendrovei priklausanti įmonė buvo nusprendusi, jog lietuviški žodžiai yra jos, o ne Lietuvos piliečių nuosavybė. Prisiminkite, kaip UAB „Švyturys-Utenos alus“ siekė atimti iš vilniečio 2006 m. pabaigoje įregistruotą interneto domeną www.švyturys.lt. Vadinasi, žodis „Švyturys“ jau tapo šios įmonės nuosavybe. Tuomet ir aš rašydamas šį straipsnį rizikuoju būti apkaltintas prekės ženklo neteisėtu naudojimu. Jei taip, pasistengsiu, kad tikrai būtų dėl ko...

Tikrai ne be šios įmonės pagalbos Klaipėdoje organizuojama „Jūros šventė“ tapo tikru Lietuvos girtuoklių sąskrydžiu. Buvo prieita prie svarstymų, kad nuo alaus apsunkusiems svečiams reikėtų atvežti ir miesto aikštėse išpilti kelias mašinas smėlio, kad jie ten galėtų atlikti gamtinius reikalus. Šios įmonės atstovai nuolat kartoja, kad jų produkcija skirta ne vaikams, ir susivieniję su kitais aludariais pradėjo „socialinės reklamos“ kampaniją prieš nepilnamečių alkoholio vartojimą. Kažin, kaip ta kampanija dera su visur kaišiojamais jų reklaminiais stendais, nuo kurių neįmanoma apsaugoti nė vieno vaiko. Agresyvios bendrovės rinkodaros strategai pasiekė, kad naktį iš miegų pakeltas vaikas sako, kad švyturys yra alus... Juk tai taip socialiai atsakinga...

Tai ši bendrovė norėjo, kad Kauno arena būtų pavadinta „Švyturio“ vardu. Tai ta pati bendrovė, kuri reklamos tikslais naudoja ne tik Lietuvos pakeles, bet ir oficialią Lietuvos simboliką, o jei konkrečiau – tai Lietuvos Respublikos vėliavą. Ši bendrovė, siekdama komercinių tikslų, ant lietuviškos trispalvės prispausdino ženklų „Mes laimėsim“ ir to paties pavadinimo internetinėje svetainėje reklamavo alų ir bendrovės atributiką. Iš pradžių įeinant į šią svetainę net nebuvo klausiama, ar į ją užeinantis asmuo turi 18 metų. Juk tai taip pat labai socialiai atsakinga... Kilus pasipiktinimui dėl valstybės simbolių naudojimo komerciniais tikslais, „Švyturio“ advokatai apdairiai pareiškė, kad tai ne vėliava, o trijų spalvų kombinacija...

Tai šios socialiai atsakingos bendrovės darbuotojų profsąjungos atstovai rašo laiškus Nacionalinei tabako ir alkoholio kontrolės koalicijai (lyg ir logiškai sunkiai suvokiama). Tačiau tai labai paprastai paaiškina bet kokią viltį susitarti su darbdaviais ir atsakingomis valstybės institucijomis praradę bendrovės darbuotojai,  pranešę faktus apie klaidinantį produktų žymėjimą, o „Švyturio“ profesinės sąjungos atstovai teigia, kad, jų manymu, vadovybė grubiai pažeidinėja profesinių sąjungų ir žmogaus teises. Panašu, kad socialiai atsakinga įmonė taip įsijautė į atsakomybę, kad milijonus leisdama „viešam veido pudravimui“ pamiršo savo darbuotojus, kurių darbo vietas ir gerovę nuolat mini kaip argumentą, kodėl alkoholio verslas turėtų būtų puoselėjamas, o ne kontroliuojamas ar mažinamas.

Ši bendrovė sugalvojo būdą, kaip apeiti alkoholinių gėrimų reklamos ribojimą dienos metu. Kai kiti alaus gamintojai (išskyrus „Kalnapilį“, pasekusį „Švyturio“ pėdomis)  vietoj alaus pradėjo reklamuoti girą, „Švyturys“ paleido nealkoholinio alaus reklamą. Suprasti, kad tai būtent nealkoholinio gėrimo reklama, galima tik turint išskirtinai gerą regėjimą, nes tik tokiu atveju galima perskaityti mažytėmis raidėmis parašytą užrašą, kad tai nealkoholinis alus, nors visa kita spalvinė, kontekstinė ir t. t. simbolika yra identiška kaip alkoholinio alaus. Juk kaip atsisakysi aukso veršio, t. y. krepšinio, kuriuo naudojantis galima gauti geriausią reklamos laiką už simbolinę kainą. „Švyturio“ rinkodaros specialistai puikiai žino, kad mėgiamiausias Lietuvos berniukų gėrimas yra alus, o mėgstamiausia sporto šaka – krepšinis. Todėl idealesnio varianto įsibrukti į dar nesusiformavusią paauglio sąmonę ir nerasite. Paskui galima paleisti reklaminių klipų seriją apie tai, kaip reikia sportuoti, o ne gerti, ir toliau galėsite klaidinti visuomenę, kad esate socialiai atsakingi...

Paskutinis bendrovės triukas papiktino šiaip jau labai ramią visuomenės grupę – vienuolius. Bendrovė savo reklaminiams tikslams panaudojo vienuolio atvaizdą, kurį sukūrė Tauragės viešosios bibliotekos direktorius, pretenduojantis tapti savivaldybės tarybos nariu. Sunku pasakyti, kaip reikėtų vertinti naująją „Švyturio“ „socialinės atsakomybės“ apraišką: ar kaip apdairiai su partija suderintą rinkimų kampaniją, ar kaip partijos nario atidirbimą už rinkimams gautas lėšas, ar kaip aludarių atsaką į Bažnyčiai už alkoholio gamintojams nepalankią nuomonę. Bet kokiu atveju bendrovė vėl manipuliuoja visuomenės jausmais ir sąmone. Žinodami, kokį palaikymą ir pagarbą visuomenėje Lietuvoje yra pelnę pranciškonų vienuoliai, „Švyturio“ strategai nusprendė, kad jų įvaizdžiu galima tiesiog pasinaudoti, nors prieš kelerius metus patys bylinėjosi dėl žodžio „švyturys“. Taigi vienu atveju bendrovė net neįsivaizduoja, kad kas nors be jų pačių galėtų naudoti komerciniais tikslais šį žodį, tuo tarpu patys be jokių skrupulų reklamos tikslais naudoja religinių grupių įvaizdį.

Nors ši bendrovė iki šiol sugebėdavo nusipirkti visuomenės palankumą (už pinigus, kuriuos sunešdavo alaus pirkėjai), matyt, atėjo laikas visuomenei pradėti matyti ir mąstyti. Šią ir dar keletą didžiųjų alaus gamybos bendrovių galima drąsiai vadinti pačiomis agresyviausiomis ir labiausiai socialiai neatsakingomis užsienio kapitalo įmonėmis, veikiančiomis Lietuvoje.

Prieš gerą dešimtmetį Lietuva tiesiog raudonavo nuo cigarečių ir jų gamintojų pavadinimų, kuriais buvo aplipdyti stalai, langai, stendai, skėčiai ir t. t. Dabar Lietuva skęsta geltonos ir baltos spalvos šlamšto jūroje. O gal tiesiog nebūkim abejingi ir pasakykim, kad ŠVYTURYS yra blogiausia, ką turime...

© 2011 „XXI amžius“