Pirmasis puslapis
Atmintis
Darbai
Istorija
    ir dabartis
Krikščionybė
    ir pasaulis
Lietuva
Literatūra
Nuomonės
Parodos
Pasaulis
Pozicija
Poezija
Žvilgsnis

2001 metai
2002 metai
2003 metai
2004 metai
2005 metai
2006 metai

Etika reklamos ir žiniasklaidos srityje

Arkivyskupas Sigitas Tamkevičius

Apie reklamos ir žiniasklaidos etiką reikėtų kalbėti dažnai, nes jos nesilaikymas skaudžiai atsiliepia valstybei, kurioje daugelis piliečių gali jaustis runkeliais, reikalingais tik per rinkimus, kai kitu metu kiekvienas nebaudžiamas gali pažeidinėti jų teises.

Apmąstyti konkrečias etines problemas reklamoje bei jas spręsti trukdo iškreiptas ir nuolat vis labiau nuvertinamas etikos supratimas. Vis labiau įsigali nuomonė, jog etiniai reikalavimai yra tik susitarimo dalykas. Įsivyrauja kraštutinis reliatyvizmas, atsisakymas pripažinti etikos principų bendražmogiškąjį pamatą ir tiesioginį ryšį su prigimtinėmis žmogaus teisėmis bei asmens orumu. Klostosi absurdiška ir piktinanti situacija, kai etiniai pasirinkimai bei vertinimai arba visai ignoruojami, arba sutapatinami su baudžiamosios ar administracinės teisės kvalifikuojamomis veikomis. Teisinamasi taip: jei nėra kriminalo požymių, tai nėra ir atsakomybės. Tokiu būdu griaunama per amžius Europos kultūrose susiklosčiusi nuostata, kad etika reguliuoja tas žmogaus gyvenimo ir tarpasmeninių santykių sritis, kurios nepasiekiamos teismams.

Bažnyčios dokumente „Etika reklamos srityje“ kalbama: „Komercinės reklamos vadybininkai, siekdami skatinti gaminių pardavimą, kartais įpina religines temas arba naudoja religinius vaizdus bei asmenybes. Ši praktika yra pasibjaurėtina ir įžeidžianti, kai religija išnaudojama ir traktuojama nepagarbiai“. Neseniai matėme, kaip televizijoje buvo reklamuojamas „Kalnapilio“ alus, panaudojant Rūpintojėlio – erškėčiais vainikuoto Jėzaus Kristaus atvaizdą. Per 80 procentų Lietuvos piliečių vadina save krikščionimis, priklausančiais Katalikų Bažnyčiai arba kitoms krikščioniškoms Bažnyčioms. Daugumai iš jų Jėzus Kristus yra Dievo Sūnus, kentėjęs ir miręs ant kryžiaus už žmonių nuodėmes. Mes šios reklamos negalime vertinti kitaip, kaip tik pasityčiojimą iš tikinčiųjų religinių įsitikinimų. Nacionalinė vartotojų teisių apsaugos taryba uždraudė šią reklamą, tačiau jos užsakovai draudime rado spragą ir iki šios dienos toliau ją naudoja (ji „Maximose“ puikuojasi ant „Kalnapilio“ alaus pakuočių). Mes, lietuviai, per šešis šimtmečius buvome auklėjami krikščioniškai ir, reikia tikėtis, niekas nesiims akcijų, peržengiančių leistinas ribas, tačiau apmaudu, kad valstybėje vyksta tokie reiškiniai. Valstybinės institucijos turi ginti piliečius ne tik nuo fizinio, bet ir moralinio smurto. Man, sovietinę tikrovę mačiusiam nuo tyčiojimosi iš religijos iki spygliuotų lagerio vielų, kai kurios dabarties apraiškos primena gūdžią brežnevinę tikrovę, kai visi, kas netingėjo, turėjo teisę tyčiotis iš žmonių tikėjimo, o niekinami eiliniai piliečiai galėjo tik melstis.

Popiežius Paulius VI sakė: „Visiškai neleistina yra reklama, pelno sumetimais begėdiškai išnaudojanti lytinius instinktus arba taip įsiskverbianti į pasąmonę, kad iškyla pavojus pirkėjų laisvam apsisprendimui“. Televizijoje mačiau alaus reklamą, kurioje vaizduojamas per langą smalsiai žvelgiantis pilietis: jis pirmiausia pamato nuogą moterį, po to – alaus statinę, ir jam viskas vienodai gražu.

Tikiuosi, ateis laikas, kai Lietuvoje nebebus alkoholio reklamos, tik gaila, jog jos žalą suprasime tuomet, kai dalis lietuvių bus išvykusi į Vakarus, o Lietuvoje gyvens daugybė prasigėrusių ir degradavusių piliečių, per rinkimus paperkamų už alaus butelį. Lietuvoje įsigali tradicija rimtesnius sprendimus daryti tuomet, kai trinktelėja perkūnas. O gal nereikia stebėtis, nes ir kai kurių Europos Sąjungos šalių vadovai atsipeikėjo tik tuomet, kai pradėjo degti ambasados, – suprato, kad spaudos laisvė privalo būti atsakinga ir negali turėti nieko bendra su neatsakingomis nuostatomis.

Kaip vertinti reklamoje naudojamą kunigo atvaizdą? Atsakymas nevienareikšmis. Kai kur jis gali būti naudojamas. Pavyzdžiui, kodėl sutanos ar kito liturginio drabužio reklamai nepanaudoti kunigo atvaizdo? Tačiau kai kunigo atvaizdas naudojamas alkoholio reklamai, Bažnyčia sako: taip elgtis nevalia.

Reklamos kūrėjams nestinga išmonės išlaviruoti taip, kad teisiškai nieko nebūtų galima prikišti. Per nacionalinę televiziją kasdien matau rodomus klipus apie nacionalines vertybes: Kūčių papročius, kryždirbystę ir t.t. Jie visi baigiasi užrašu: „Nacionalinių vertybių partneris Švyturys. Geriausia, ką turime“. Kol alkoholį prilyginsime nacionalinėms vertybėms, tol iš tikrųjų būsime tik runkeliai.

Į etines problemas visuomenės informavimo priemonėse numojama ranka: kabelinės TV atnaujino dviejų užsienio kanalų (TV 1000, Adult Chanel) transliaciją, nors jų laidose Žurnalistų ir leidėjų etikos komisija nustatė Lietuvoje visiškai ir be išlygų draudžiamos pornografijos (ne erotikos!) demonstravimą. Komisijos išvados suformuluotos dviprasmiškai, ir tuo pasinaudoję retransliuotojai įrodinėja, kad dėl vieno ar kito pornografinio epizodo negalima uždaryti viso kanalo. Logika tokia: kišenvagį reikia paleisti, nes jis iškraustė ne visų, o tik kai kurių troleibuso keleivių kišenes.

Lygių galimybių kontrolierė domisi, kodėl parodos Juodkrantėje kuratorė išdrįso pašalinti iš ekspozicijos darbus, kurie homoseksualų poras pristatė kaip šeimas. Tačiau antrus metus už lygias moterų teises kovojančioms institucijoms bei tarnyboms nerūpi, jog TV šou „Keičiu žmoną“ kiekvieną savaitę tyčiojasi iš moterų, pateikia jas kaip mainų objektą ir pan.

Ne vieną kartą buvo kalbama apie bent minimalią komentarų interneto dienraščiuose etinę priežiūrą, tačiau ji vykdoma tik tuomet, kai pasirodo antisemitinių motyvų. Žmogaus teises ginantys dokumentai vienodai neigiamai traktuoja rasinį, tautinį ir religinį nepakantumą, patyčias odos spalvos ir religinių įsitikinimų atžvilgiu, tačiau praktiškai daromas didelis skirtumas, kurio neturėtų būti.

Popiežiaus Pauliaus VI teigimu, „reklamai galioja imperatyvus reikalavimas gerbti žmogaus asmenį, jo teisę bei pareigą atsakingai rinktis, taip pat jo vidinę laisvę. Visos šios gėrybės pažeidžiamos, jei išnaudojami žmogaus instinktiški potroškiai arba daroma žala jo gebėjimui apmąstyti ir spręsti“. Jis taip pat sako, kad mūsų dienomis „reklaminiai skelbimai lengvai tampa iškreipto požiūrio į gyvybę, šeimą, religiją ir moralumą – požiūrio, žeminančio žmogaus tikrąjį orumą bei menkinančio jo paskirtį, – skleidėjais“.

Popiežiškoji visuomenės komunikavimo priemonių taryba dokumente „Etika reklamos srityje“ tvirtina: „Varžydamiesi dėl gausesnės publikos, kurią būtų galima pasiūlyti reklamos vadybininkams, žiniasklaidos darbuotojai – iš tiesų daugiau ar mažiau spaudžiami – gali pajusti pagundą atsisakyti aukštų meninių bei moralinių kriterijų ir nuslysti į paviršutiniškumą, neskoningumą bei moralinį išsigimimą“.

Kokia išeitis? Bažnyčia atsako: „Reklamos pramonės doroviškai teisingo elgesio būtinas laidas yra teisingai išugdyta bei atsakinga pačių reklamos vadybininkų sąžinė, jautri savo pareigai ne tik tarnauti interesams tų, kurie užsako bei finansuoja jų darbą, bet ir gerbti bei saugoti savo publikos teises bei interesus ir tarnauti bendrajam gėriui“. O jeigu sąžinės nebėra?

Etinę viešumoje veikiančių subjektų – žurnalistų, reklamuotojų, politikų – priežiūrą efektyviai vykdyti galima dviem būdais:

· viešai skelbti apie nusižengimus, su nusižengusiais kalbėtis, aiškintis, ieškoti būdų, kaip išvengti problemiškų situacijų. Toks būdas rezultatyvus tik aktyvios, pilietinės visuomenės kontekste, t.y. tuomet, kai pranešimas apie nusižengimą dėl visuomenės reakcijos būtų skaudus etikos pažeidėjui. Lietuvoje dažnai sakoma, kad visuomenė yra praradusi etinį jautrumą ir nekreipia dėmesio į akivaizdų etikos nepaisymą. Vargu ar tai tiesa – žmonės piktinasi, bet apstu baimės, nepasitikėjimo savo jėgomis, stinga visuomeninių institucijų (draugijų, grupių), per kurias būtų galima išreikšti savo poziciją. Moralinio poveikio priemonės ir Lietuvoje duoda šiokių tokių rezultatų, todėl jas reikia taikyti. Tačiau beprasmiška eikvoti laiką gražiems pokalbiams su tais asmenimis ar institucijomis, kurios jau ne kartą paliudijo cinišką požiūrį į viešąją etiką ir tuos, kurie ja rūpinasi;

· už nusižengimus griežtai bausti – pinigine bauda, viešaisiais darbais ir kitomis priemonėmis, kurios būtų reikšmingos asmeniui ar institucijai atsižvelgiant į jų statusą, finansinį pajėgumą ir pan. Pavyzdžiui, Čekijoje, už etinių reikalavimų pažeidimus, galinčius neigiamai paveikti nepilnamečius, televizijos kanalams yra skiriamos šimtų tūkstančių kronų baudos, realiai sumažinančios jų pelną. Panašių sprendimų yra buvę Lenkijoje. Vargu ar laikraštis ryžtųsi antrą kartą spausdinti avarijoje žuvusio profesoriaus fotografiją, smulkiai rašyti apie nusižudžiusią paauglę, jei už panašias publikacijas jo vyriausiasis redaktorius būtų nubaustas savaitei viešųjų darbų ir visų akivaizdoje turėtų šluoti Gedimino prospektą.

Lietuvoje einama trečiu, visiškai neefektyviu, keliu – skiriamos simbolinės baudos. Ką reiškia televizijai 1000 Lt bauda, jei tiek pajamų ji gauna už minutę reklamos? Po kelias tokias baudas per metus transliuotojams skiriama Žurnalistų ir leidėjų etikos komisijos teikimu, nors puse lūpų pripažįstama, kad bausti būtų galima už kelias laidas kasdien. Blogiausia net ne tai, kad tokios baudos yra kaip uodo įkandimas lokiui. Kur kas blogiau, kad sumokėję tokią niekingą baudą leidėjai, transliuotojai, reklamuotojai jaučiasi visiškai išpirkę savo kaltę, nusimetę visą atsakomybę ir galį toliau daryti, ką nori.

Naujausias iššūkis visiems, kuriems rūpi viešoji etika – kai kuriose reklamos agentūrose ir žiniasklaidos institucijose baigiama formuoti nuostata, kad pasmerkimas ar nubaudimas už etinius pažeidimus gali būti sėkmingai panaudotas kaip galinga savireklamos priemonė. Tai vadinamasis „Uspaskicho metodas“ – nesvarbu, kad „dviratininkai“ šaiposi ar kas nors kritikuoja, svarbu, kad rodo ir šneka. Jei ši nauja cinizmo forma taps epidemija, padariniai bus tragiški, nes jai kilus net ir didelės bausmės bus pasitinkamos su „informacijos laisvės kankinių“ poza ir įžeidinėjimai toliau bus eskaluojami.

Visiems turėtų būti akivaizdu, kad čia kalbama apie viešąjį interesą. Žmogaus orumas, ypač religiniai jausmai, yra jautri, su pačia asmenybės šerdimi glaudžiausiai susijusi žmogaus tapatumo ir jo emocinio būvio sritis. Kai ji pažeidžiama, sutrikdoma dvasinė bei emocinė pusiausvyra ir padarinius sunku prognozuoti. Lietuvoje kol kas gal tik mažuma eitų skanduoti į gatves protestuodama prieš įžeidimus, amoralius viešuosius aktus. Tačiau depresija, nusivylimas visuomenine sankloda ir valstybe, kuri nepajėgia apginti savo piliečių orumo, – šie padariniai gal net skaudesni ir nuostolingesni už mašinų daužymus ar padeginėjimus, kuriuos matome per TV iš islamo kraštų. Ar trumpalaikis kurios nors bendrovės pelno „šuoliukas“ atperka minėtus bendruosius nuostolius? Ar „Kalnapilio“ pasamdytos reklamos firmos darbuotojai, ginantys skandalingos reklamos idėją, iš tiesų nori gyventi vieni kitais nepasitikinčioje, vieni kitiems priešiškoje, nusivylusioje, įsižeidusioje, diskomfortą išgyvenančioje visuomenėje? Ar jie tikrai galės vadintis laisvės riteriais, jei tam tikra Lietuvos žmonių dalis jausis tarsi vėl uždaryta ateistų kalėjime? Štai apie ką vertėtų susimąstyti ir vienai, ir kitai pusei – ir reklamuotojams bei žurnalistams, ir tiems, kurie kontroliuoja reklamą, gina vartotojų, žiūrovų, skaitytojų interesus.

Bažnyčia skelbia: „Reklamos darbuotojai turėtų ne tik vengti piktnaudžiavimų, bet ir įsipareigoti, kiek įmanoma, atitaisyti reklamos padarytą žalą, pavyzdžiui, paskelbdami atitaisymus, atlygindami žalą nuskriaustiesiems, padidindami visuomenei tarnaujančios reklamos apimtį ir pan. „Atitaisymas“ yra teisėtas reikalas, kuris turėtų rūpėti ne tik reklamos pramonės savireguliacijos institucijoms bei vartotojų organizacijoms, bet ir valstybiniams valdžios organams“ („Etika reklamos srityje“).

Pranešimas, skaitytas kovo 15 dieną Lietuvos Respublikos Seime
surengtoje konferencijoje

© 2006 „XXI amžius“